Karkkimarkkinoilla pyörii hurja uutuusralli

Suomalainen makeisten kuluttaja rakastaa sekä tuttuja brändejä että uutuuksia. Siksi tutuista tuotteista varioidaan koko ajan uusia versioita, jotta ostajien mielenkiinto pysyy yllä. Tahti on kiivas, ja hyviäkin ideoita menee koko ajan hukkaan.

Mikä makeisessa on tärkeintä? Maku? Pakkaus? Hinta? Ei mikään niistä. Tärkeintä on brändi. Toiseksi tärkeintä on sijoittelu. Eli se, pääseekö tuote kaupassa kassan läheisyyteen vai ei.

– Kassan luona olevat hyllyt ovat makeisille kaikkein arvokkain myyntipaikka. Niihin pääsyllä on aivan suora yhteys myyntiin, kertoo Cloettan toimitusjohtaja Ville Perho.

Miten kassalle sitten pääsee?

– Pitää olla hyvät suhteet kauppiaisiin, hyvät tuotteet ja hyvät argumentit niiden takana, sanoo Perho.

– Ja pitää olla paljon tietoa. Me tutkimme koko ajan makeisten kulutukseen liittyviä osa-alueita. Kilpailu on niin kovaa, että arvailemalla ei pärjää, Perho sanoo.

Turun Tiedepuistossa pääkonttoriaan pitävä Cloetta Suomi kuuluu pohjoismaiseen Cloetta-konserniin. Cloetta hallitsee neljäsosaa koko Suomen makeismarkkinasta, ja sen tärkeimpiä brändejä ovat Tupla, Jenkki, Aakkoset ja Sisu sekä irtokarkkeihin keskittyneet brändit Candy King ja Karkkikatu.

Brändi on makeismaailmassa kaikki kaikessa. Ville Perho kertoo, että Cloettan tuotekehityksessä käydään koko ajan läpi markkinoita ja mietitään, mitä tuotteita valikoimasta puuttuu. Välillä keksitään ja kehitetään erinomainen tuote – mutta ellei se sovi mihinkään olemassa olevaan brändiin, ei auta muu kuin hylätä se.

– Hyviä ideoita menee valitettavasti koko ajan hukkaan. Sillä vaikka tuote olisi miten hyvä, kukaan ei löydä sitä, ellei sillä ole tunnettua brändiä. Se on tärkeä periaate meille, ja olemme oppineet sen kokemuksen kautta, Perho sanoo.

Uuden makeisbrändin rakentaminen on pitkä ja kallis tie. On viisainta pysyä niissä, jotka ovat jo tunnettuja ja suosittuja, ja mieluummin jalostaa niitä eteenpäin. Sisun brändissä korostetaan sitkeyttä, Aakkoset on tehty aikuiseen makuun. Tuplan brändi on energinen ja seikkailullinen, Jenkissä korostuu hyväntuulinen fiilis ja hymy.

Välillä brändiä onnistutaan laajentamaan jopa yli kategoriarajojen erinomaisesti: esimerkiksi Tupla-brändin alle lanseerattu proteiinivanukas on saanut kovan suosion ja sitä myydään hyvin. Tupla-proteiinipatukoiden valmistamisesta sen sijaan luovuttiin tänä kesänä. Tämän vuoden suursatsaus on lanseerata purukumina tunnettu Jenkki pastillina.

– Tällaisissa kohdissa joudumme miettimään, mikä on brändin ydin. Onko se purukumityyny, vai sittenkin hyvä fiilis, hammasystävällisyys ja raikas hengitys, Perho sanoo.

Perho arvioi, että Jenkin laajentuminen pastillimarkkinoille ei tule olemaan helppoa, ja siihen tulee menemään aikaa, mutta se on yritykselle tämän vuoden ykkösprioriteetti.

Makeisvalmistajat tietävät, millä perusteella teet valinnan, kun seisot karkkihyllyn edessä. Ensimmäinen valinta on se, syötkö karkin heti vai myöhemmin. Se vaikuttaa paljon muun muassa tuotekokoon. Jos syöt karkin heti, ostat ehkä suklaapatukan. Jos syöt karkit kotona, saatat tarttua makeispussiin. Todennäköisesti valitset hyllystä tutun brändin, etkä juuri katso sen hintaa. Vaikka suomalainen kuluttaja on yleensä ruokakaupassa varsin hintatietoinen, makeisten kohdalla hinta ei ole erityisen määräävä tekijä.

Ja vielä yksi asia. Vaikka valitset tutun brändin, tarkistat todennäköisesti, onko tuotteesta tullut jokin uutuus. Suomalaiset kuluttajat rakastavat uutuusmakeisia enemmän kuin ihmiset missään muualla maailmassa.

Hyviä ideoita menee valitettavasti koko ajan hukkaan. Sillä vaikka tuote olisi miten hyvä, kukaan ei löydä sitä, ellei sillä ole tunnettua brändiä. Se on tärkeä periaate meille, ja olemme oppineet sen kokemuksen kautta.

Ville Perho kertoo, että Suomen karkkimarkkinassa on kolme makeisikkunaa: tammikuu, toukokuu ja syyskuu. Silloin jokainen makeisalalla toimiva yritys lanseeraa uutuustuotteensa, ja niitä on kerrallaan yhteensä satoja. Kaupat päättävät, mitä niistä otetaan valikoimaan. Uutuusralli on kova, mutta siitä ei voi jättäytyä pois, mikäli mielii pysyä leikissä mukana ja pitää paikkansa kauppojen karkkihyllyillä. Ellei itse tuota tarpeeksi uutuuksia, muut tuottavat.

– Me yritimme muutama vuosi sitten pois siitä oravanpyörästä. Kokeilimme sitä, että teemme isompia lanseerauksia, mutta harvemmin. Se ei onnistunut. Tällä rytmillä on pakko mennä. Toisaalta, meidän tuotekehityksemme tekee koko ajan niin hyviä tuotteita, että ei olisi järkeä jättää niitä lanseeraamattakaan, Perho sanoo.

Niinpä Cloetta tuo markkinoille vuosittain 20-40 uutuutta. Päälle tulevat vielä irtomakeisten uutuudet. Uutuudet ovat todella tärkeitä bisneksen kannalta: esimerkiksi Cloettan myynnistä 20 % tulee uutuuksista. Uutuudeksi lasketaan tuote, joka on ollut markkinoilla alle kaksi vuotta.

Makeisten kulutus on muutoksessa: kun vielä muutamia vuosia sitten irtokarkkeja ostettiin etupäässä elokuviin mennessä, nyt irtokarkkilaarit ovat tuttu näky pienemmissäkin kaupoissa. Cloetta toimittaa irtomakeisia muun muassa suurimpaan osaan K-Kauppoja, Finnkinolle, Tokmanneihin ja Lidliin ja on ylivoimaisesti Suomen suurin irtomakeisten toimittaja. Suomen makeismyynnistä 10 % on irtokarkkeja. Jo se on paljon, mutta Ruotsissa vastaava luku on 30 %.

Perho sanoo, että kasvuodotuksia on siis paljon. Kasvun tiellä on ainakin hetkellisesti ollut korona, joka sai kuluttajat tilapäisesti vierastamaan avoimia karkkilaareja ja yhteisiä kauhoja. Irtokarkkien myynti notkahti. Nyt se on taas palautumassa. Muussa makeismyynnissä korona näkyi vähemmän, mutta purkkaa ja pastillia ei ole helppo jauhaa maskin suojissa, eikä suun raikkaus ollut niin tärkeää etätöitä tehdessä kuin mitä se on työelämässä ja tapaamisissa. Se näkyi purkan ja pastillien myynnissä.

– Korona-ajan jälkeinen kuluttajakäyttäytyminen on mysteeri, mutta niin se on kaikille. Minä näen tulevaisuutemme hyvänä, sillä meillä on vahvat brändit, hyvä tuotekehitys ja jatkuvasti uusiutuva tuotevalikoima, josta jää paljon tuotteita elämään.

Sen sijaan johtamisen haasteet huolettavat Perhoa. Hän on ollut Cloetta Suomen toimitusjohtajana reilut viisi vuotta ja talossa kaikkiaan yli 17 vuotta. Perho painottaa, ettei yrityksellä ole ollut ongelmia ihmisten tehokkuuden kanssa, päinvastoin. Jokainen yksilö on tehnyt töitä tehokkaasti.

– Mutta se hyvä yhteishenki ja tekemisen meininki mikä meillä on ollut, sitä minä kaipaan. Mietin, kauanko tämä tilanne vielä jatkuu, ja miten päästään palaamaan siihen, millaista oli ennen, Perho miettii.

– Meillä on Suomessa yli 200-päinen henkilöstö, jonka kanssa olemme tottuneet tapaamaan säännöllisesti, ja pitämään kaksi kertaa vuodessa energisoivia myyntikokouksia ja hyviä bileitä. Nyt olemme nähneet edellisen kerran koko porukan kanssa syksyllä 2019. Siitä on jo todella pitkä aika.

Haastattelu on julkaistu syksyllä 2021 ilmestyneessä Joen sidosryhmälehti Bizissä.